Entre Google et la presse française, la guerre est déclarée

Josh Cohen ne s'attendait sans doute pas à entendre un dirigeant d'un des plus grands groupes de presse français lui dire:

"Nous vous considérons comme un danger pour notre existence, pour nos entreprises. En l'espace de quelques mois, l'"ami" Google est devenu le "danger" Google dans le domaine publicitaire. Vous êtes devenu notre pire ennemi. Nous ne demandons pas la pitié, mais un meilleur partage des revenus. C’est comme cela que nous comprenons notre partenariat".

Une accusation reprise par les représentants des principaux groupes de presse français qui participent au "pôle 3" des états-généraux, celui qui est consacré à l'impact du numérique [Rue89 participe aux travaux du pôle 3 et j'ai personnellement assisté à cette réunion].

Un autre grand patron de presse a qualifié Google de "prédateur" et l'a même menacé d'un recours devant la Commission européenne à Bruxelles, arbitre des règles de la concurrence et des abus de position dominante au sein du marché unique européen. Un autre a accusé Google de contribuer à la mort de l'"écosystème de l'information".

Au coeur du conflit, le "partage inégal" des revenus publicitaires entre les éditeurs de presse et Google, ce dernier reprenant gratuitement les contenus des médias en ligne pour alimenter son moteur de recherche et son site d'actualité décliné en plusieurs langues, et fournissant des revenus aux sites par le biais des "Google Ads", ces liens payants contextualisés [sur la colonne de gauche sur Rue89...].

Jusqu'ici, les éditeurs se satisfaisaient du renvoi de trafic vers leurs sites par Google, générateur de recettes publicitaires; Mais la baisse tendencielle des prix de la pub en ligne, ainsi que l'entrée en force de Google sur le marché publicitaire à travers le rachat de la société DoubleClick ont changé la donne.

Comme l'explique le blog spécialisé écosphère d'Emmanuel Parody,

"[avec] Google qui se met à proposer de la publicité vendue à la performance (cpc) dans les formats de type carré ou bannière (le display qui assure l’essentiel des revenus des medias), force est de constater qu’il participe activement à vider la baignoire".

Josh Cohen, qui était accompagné de Mats Carduner, le patron de Google France, a été pris par surprise par ces attaques en règle de la part des principaux poids lourds de la presse française. Il avait fait une présentation assez consensuelle de son groupe, en tendant la main aux éditeurs pour "améliorer la monétisation" de leurs contenus, développer la relation entre Google et les éditeurs, et même travailler ensemble pour "renforcer la protection des données privées", autre point sensible du fonctionnement de la multinationale américaine.

Il a vainement tenté de plaider que Google n'était pas à l'origine des problèmes de la presse, en particulier l'érosion des ventes et des recettes publicitaires sur les éditions papier, et pouvait au contraire faire partie des solutions. Mais il n'a pas été entendu par ses interlocuteurs qui attendaient des propositions concrètes, et un peu plus de transparence de la part du géant américain qui n'a même pas voulu révéler à huis clos son chiffre d'affaires en France.

Cette séance faisait suite à plusieurs autres réunions au cours desquelles les inquiétudes avaient été exprimées face à la montée en puissance de Google, non seulement dans le domaine des moteurs de recherche où la société a acquis une position de quasi monopole, mais, de plus en plus, dans la publicité. On a même entendu un des grands acteurs du monde de la pub en France appeler à la constitution d'un "front anti Google" parmi les éditeurs de presse français.

Ce bras de fer est révélateur de l'aggravation de la crise de la presse au cours des derniers mois, qui s'est spectaculairement illustrée aux Etats-Unis par la faillite du groupe Tribune ("Chicago Tribune", "Los Angeles Times"...). Les groupes de presse réalisent qu'ils ne retrouvent pas sur le web les recettes qu'ils perdent sur le papier, et accusent Google en particulier de contribuer à tirer les tarifs vers le bas.

Il est néanmoins clair qu'une guerre déclenchée à partir de la seule France ne peut pas parvenir à infléchir le modèle suivi par Google, et que c'est au niveau européen que devrait se poursuivre ce débat. Pour les grands groupes d'éditeurs, confrontés à une crise aigüe, l'enjeu est vital.