Publicité média et hors média: un code pour mettre fin aux « coups de pub irréguliers » Par ibrahima Benjamin DIAGNE

Depuis la première loi portant sur la publicité (n° 64-51 du 10 juillet 1964) et la dernière votée (n° 83 -20 du 26 janvier 1983) par l’Assemblée Nationale il y a 42 ans , aucun texte majeur n’évoque de manière exhaustive les enjeux écosystème. Après le code de la presse (2017) qui a consacré quelques articles à la publicité média, un code portant sur la Publicité est en gestation. En effet, ces obsolètes lois ont toujours freiné l’envol du secteur des médias et des régies publicitaires au Sénégal même s’il y a de nouveaux textes sur la taxe numérique.  

D’abord, en initiant ce vendredi une journée de partage sur l’avant-projet de Loi portant code de la Publicité, le Ministère de la communication, des télécommunications et du numérique (#MCTN) donne l’occasion aux acteurs du secteur notamment l’Association des Professionnels de régies publicitaires du Sénégal (#APRPS) et la Coordination des Associations du Sénégal (#CAP) de contribuer à la restructuration de ce secteur en pleine mutation.

Dans un contexte marqué par une transformation numérique, un boom médiatique, l’exigence accrue des consommateurs, l’émergence de nouveaux supports et de distributeurs, ce Code s’impose pour offrir aux médias et régies publicitaires de nouvelles opportunités et fixer les règles du jeu.  

Ensuite, les médias conventionnels face aux nouveaux écrans et supports mobiles incitent le législateur à revoir cette loi obsolète. D’autres facteurs liés à l’avancée technologique obligeraient également les autorités à améliorer l’environnement juridique de la publicité #Media et #HorsMedia.

De l’apposition d’affiche et de dispositifs de publicité à la publicité numérique en passant par la publicité comparative ou déguisée, du temps réservé à la publicité dans les médias de services publics, le Code va certainement prendre en compte l’évolution et la métamorphose de l’écosystème.  En effet, les présentes dispositions limitent les actions publicitaires dans les médias conventionnels et ne favorisent pas l’organisation du secteur. Cette insuffisance du cadre légal est un obstacle à l’expansion du marché publicitaire et à la distribution des programmes de qualité.
Enfin, la guerre des marques observée avec la profusion des messages publicitaires dans les réseaux sociaux doit être discutée pour l’acceptation ou non de la publicité comparative pour éviter la concurrence déloyale et les invectives inutiles.   

La publicité comparative est une technique de marketing acceptée dans le corpus juridique français depuis 1992 mais théoriquement réfutée dans plusieurs pays européens et africains dont le Sénégal.

Des annonceurs se heurtent avec des méthodes non conventionnelles, se neutralisant et en se donnant des « coups de Pub » irréguliers tout en suivant cette logique « valoriser son produit et dénigrer celui de son concurrent » pour amadouer les consommateurs.

Les entreprises locales subissent les frais de cette affreuse technique commerciale quand on observe le combat épique sur le transfert de monnaie digitale entre Wave et Orange Money avant le dégel. Dans le domaine de la téléphonie mobile Free  devenue YAS se comparait à Orange à travers l’ombre d’une dame très agressive montrant ses biceps  par acculer son challenger par ce message publicitaire « limoy dolé » (C’est la force), Orange réplique « bu andeek réseau mo gën waaw kay ». Comme si ladite marque disait « trouver d’abord un réseau avant de se lancer »… » Jusque-là, c’est une guerre sémantique et sémiologique sans l’utilisation d’images réelles des concurrents comme en France où de telles pratiques sont autorisées. En effet, les consommateurs devaient profiter de la diversité des produits concurrents mais ils risquent de ne retenir que les coups envoyés entre eux. Les messages les amusent plus qu’ils ne les invitent à choisir. En effet, cette pratique commerciale non inscrite dans la loi de la publicité inchangée depuis 1983, offre un spectacle amusant. 

C’est clair, la publicité comparative n’est pas reconnue au Sénégal. Ces opérateurs le savent ! C’est l’occasion pour eux de demander sa prise en compte dans le code pour rendre plus conventionnelle la concurrence ! Les protagonistes d’inspiration française, imbus d’une ingéniosité commerciale, se font la guerre de manière atroce sans enfreindre la loi.

Ibrahima Benjamin Diagne 
Spécialiste en Management des médias